摘要：体育赞助业是我国体育产业的重要组成部分。而体育产业又是建设体育强国不可分割的一部分。因此，发展体育赞助业对建设体育强国具有巨大的助推作用。为此，采用文献资料、专家咨询等研究方法，就建设体育强国背景下我国体育赞助业发展过程中存在的主要问题进行了分析，研究认为，我国体育赞助业发展总体水平偏低。国家对体育赞助的政策支持力度不够；市场规模小、发展不稳定；企业赞助意识不强，缺乏长远规划；体育赞助中介机构力量薄弱等是影响我国体育赞助业发展的主要问题，为此，提出了加强优惠政策的制定与实施、引导企业积极参与体育赞助、稳定体育赞助企业队伍、优化体育赞助结构等对策。
关键词：体育强国；体育赞助；发展；对策
一、我国体育赞助业的发展现状概述
我國体育赞助业起步晚，发展缓慢是一个不争的事实。据国家体委权威部门提供的数据，现在全球企业用于赞助体育比赛的费用已经占到广告开支的一成，而到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用预计将超越500亿美元。然而，在目前的国内体育比赛中，每年能够得到企业赞助的全部费用全部加上才仅仅有区区一亿多元人民币，不到国内企业每年广告支出总额的三百分之一。有研究调查指出，我国体育赞助工作者对我国体育赞助业的总体评价结果显示，有60.6％的人持“一般”态度，21.2％的人持“不满意”态度。与国外体育产业发达国家相比，我国体育赞助业的发展还处于一个相当低的水平。
二、我国体育赞助业发展中存在的主要问题
(1)国家对体育赞助的政策支持力度不够
通过对专家的访谈中发现，国家层面对体育赞助的政策支持力度不够是影响我国体育赞助业发展的制约因素。导致国家对体育赞助政策支持力度不够的原因，可能主要表现两个方面：一方面，国家对体育赞助的定位不当。我国税务部门仍将体育赞助等同于捐赠，将其作为非营销手段，没有将其与广告、公关、促销一样计入成本和税前开支，致使赞助体育的企业的积极性受到了极大的创伤。另一方面，政府缺乏必要的政策支持和鼓舞。在国外，体育赞助发达国家，政府大多采用各种积极的政策鼓励企业参与体育赞助，为企业参与体育赞助提供诸如免税、减税等措施。然而，由于我国将体育赞助等同于捐赠，将企业对体育的赞助视为企业对体育的捐赠行为，因而，并没有出台相应的政策扶持企业对体育的赞助，多停留在给予企业表彰和社会荣誉上，而缺乏在经济上的优惠政策。
(2)我国体育赞助业市场规模小、发展不稳定
国外体育产业发达国家体育赞助市场规模大，且发展相当稳定。这为国外体育赞助业发展打好了坚实的基础。然而，我国体育赞助业市场则呈现出规模小，且发展速度缓慢。据有关统计报告，1994年至1997年问我国体育系统赞助收入呈现出马鞍型，1994年到1996年体育赞助业出现较快增长态势，但到了1997年则出现大幅度下降的趋势，1998年和1999年间体育赞助业也相继出现下降态势。这一现状充分说明我国体育赞助业市场规模不大，发展很不稳定。
(3)我国企业界体育赞助意识不强，缺乏长远规划
有关企业界体育赞助意识的调查结果显示，选择“一般”和“不好”的结果相同，均为48.5％。这一结果表明我国企业界对体育赞助的意识不强。究其原因，笔者认为主要表现在两大方面：一方面，我国绝大多数企业过多注重经济效益，因而，只看重广告，而对体育赞助的重视度不高，加之体育赞助缺乏政策支持，因而企业界普遍对体育赞助意识不浓。另一方面，我国体育赞助业开展时间不长，缺乏经验，财力不足，缺乏部门之间的合作机制，因而体育赞助的效果也不佳。我国企业界对体育赞助的期望值过急，缺乏长远的规划。诚如蔡俊五所言，“对赞助项目缺乏长期的规划和经营，是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了(健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出)，这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对赞助的理解还太简单或片面，使企业没有因此获得应有收益，有的甚至背上了沉重负担，所以被迫退出。”
(4)我国体育赞助中介机构力量薄弱
早在20世纪80年代发达国家就已经结束了由赞助方和被赞助方双方共同策划实施体育赞助的时代，取而代之的是体育中介机构。体育中介机构不仅拥有雄厚的资金保障，而且拥有专业的人才和实践经验保障。体育中介机构的介入大大地激活了体育赞助市场活力，成为推动体育赞助业发展的新鲜力量。与国外相比，我国体育中介机构发展显得非常滞后，体育中介机构在很多地方工商部门尚未注册，专业体育中介机构很少，多与广告公司并联。加之，体育赞助商为节约成本，不愿借助体育中介机构，这在很大程度上破坏了体育中介机构的生存土壤。因而，出现我国体育赞助中介机构力量薄弱的现实就不足为怪了。
三、我国体育赞助业发展的路径选择
我国体育赞助业发展过程中存在着诸多问题，这些问题已经成为阻碍我国体育赞助业健康发展的绊脚石。为了推动我国体育赞助业的健康稳定发展，笔者从如下几个方面揭示促进体育赞助业发展的可行路径。第一，国家应尽快出台推动体育赞助业发展的扶持政策，在政策上保障体育赞助业的可持续发展。第二，采取有效措施鼓励企业界参与体育赞助。第三，加强体育赞助中介机构的建设，提升体育中介机构服务能力。